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IKT-Branche pfeift oft auf Marktforschung

Die IKT-Märkte sind durch gravierende Veränderungen gekennzeichnet. Globalisierung und Deregulierung führen zu Preisdruck, sinkenden Margen und Marktkonsolidierung.

Zudem verändern neue Herausforderer aus dem Internet permanent die Spielregeln und stellen bewährte Geschäftsmodelle der Vergangenheit in Frage. Dennoch verzichten viele Unternehmen zu oft auf professionelle Marktforschung, wie eine aktuelle Studie der Unternehmensberatungen Ecco http://www.ecco.de und Mind Business http://www.mind-consult.eu aufzeigt.

Erfolge werden in der IKT-Branche zumeist dort verbucht, wo der Leidensdruck hoch und die neue Lösung geeignet ist, einen konkreten Mangel zu überwinden. Anbieter müssten folglich ein tieferes Verständnis darüber erlangen, wie die eher pragmatisch handelnden "Mainstream-Kunden" ticken. Genau hier fehle die Bereitschaft, externe Experten zu Rate zu ziehen, so die Unternehmensberater.

Persönliche Erfahrungswerte oft ausschlaggebend

In vielen Unternehmen werde Marktforschung ohne die klassischen Instrumente der externen Kundenbefragungen oder anderer primärstatistischer Erhebungsverfahren betrieben. "Stattdessen bilden Gespräche und persönliche Erfahrungswerte oftmals die Grundlage für das Wissen über den Markt und sind ausschlaggebende Basis zahlreicher unternehmerischer Entscheidungen", so die Studienautoren. Die Erfahrung zeige jedoch, dass die interne Sicht über Marktmechanismen und Kundenzufriedenheit durch externe Erkenntnisse ergänzt werden sollte. Eine solche Außensicht liefere oftmals wichtige Erkenntnisse abseits bequemer Wahrheiten.

Zu kleine Marktforschungsbudgets

Experten, die gängige Marktforschungspraktiken in der IKT-Branche betrachtet haben, bemängeln die insgesamt zu geringen Budgets für klassische Marktforschung. Nur sieben Prozent der Marktforschungsausgaben in Deutschland kommen nach Angaben des Arbeitskreises deutscher Marktforschungsinstitute aus der IKT-Branche - mit Abstand führend ist die Konsumgüterindustrie.

In vier von fünf Unternehmen wird Marktforschung als zu teuer angesehen - entweder absolut oder im Verhältnis zum Erkenntniszugewinn. Jedes zweite Unternehmen sei der Meinung, mögliche Ergebnisse bereits zu kennen, zum Beispiel jene über eigene Schwachpunkte im Produktangebot oder Service. Zusätzliche Erhebungen scheinen ihnen daher nicht nötig. Mehr als 40 Prozent sprechen den externen Marktforschern ausreichende Branchenkenntnisse ab. Jedes vierte Unternehmen gibt zu Protokoll, klassische Verfahren berücksichtigten die Besonderheiten des Marktes kaum oder gar nicht.

Manager sehen sich oft als Marktexperten

In Interviews mit IKT-Entscheidern haben Mind Business und Ecco folgende Ursachen für die Abstinenz von Marktwissen herausgefunden: "Manager sehen sich als Experten und fühlen sich auch ohne Marktforschung gut informiert. Man hält Marktforschung für zu teuer im Vergleich zu dem, was sie an relevanten Entscheiderinformationen liefert. Externe Marktforscher werden als Sparringspartner nicht akzeptiert, da sie nicht überausreichendes Branchen- und Produktwissen verfügen. Unternehmenskultur und eingespielte Prozesse lassen wenig Raum für eine Verankerung der Marktforschung. Insgesamt verspürt man bei diesem Thema keinen wirklichen Leidensdruck".

Nur jedes zehnte Unternehmen bewertet den Grad der Informiertheit als unzureichend. Diese subjektiv positive Einschätzung sollte allerdings nicht mit dem tatsächlichen Ausmaß der Marktforschung gleichgesetzt werden. "Besonders im Vergleich mit reiferen Branchen sollten die IKT-Unternehmen den Grad ihrer Informiertheit kritisch hinterfragen", so der Rat der Studienautoren.



[engel, 10.11.2009]


 


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